Raus aus dem Büro:
5 pragmatische Wege, wie du trotz „Firefighting“ echte Kundennähe aufbaust
Jürgen Bühler
CAVISIO®
Stell dir vor: Es ist Montagmorgen, 8:00 Uhr. Bevor er überhaupt seinen Laptop hochfährt oder den ersten Blick in sein überquellendes E-Mail-Postfach wirft, macht ein Produktmanager bei einem bekannten Maschinenbauer etwas: Er geht spazieren.
Sein Weg führt ihn nicht an den Kaffeevollautomaten, sondern einmal quer durch die eigene Fertigung, die Konstruktion und das Applikationslabor. Er spricht mit den Monteuren, hört, wo es bei der aktuellen Anlagenmontage klemmt, und erfährt bei einem Servicetechniker beiläufig von einem Kundenproblem, das noch in keinem Ticket-System aufgetaucht ist. Nebenbei testet er eine neue Produktidee im 1:1-Gespräch direkt mit den Ingenieuren.
Als er eine halbe Stunde später an seinen Schreibtisch zurückkehrt, hat er bereits mehr ungefilterte Markt- und Praxis-Insights gesammelt als manche Kollegen in einem ganzen Monat.
Die niederschmetternde Realität: Gefangen im virtuellen Büro
Leider ist dieser morgendliche Rundgang in vielen Unternehmen die absolute Ausnahme. Entweder, weil die Kollegen verstreut über viele Standorte sind, oder der eigene Schreibtisch zu weit vom Herzschlag des Unternehmens entfernt liegt. In der großen CAVISIO®-Onlineumfrage kam eine üble Zahl ans Licht: Knapp 72 % aller Produktmanager verbringen weniger als 10 % ihrer Arbeitszeit direkt beim oder mit dem Kunden. Umso wichtiger, ist ein enger Kontakt zu den Stakeholdern mit direktem Kundenkontakt.
Dazu kommt erschwerend, dass gut 55 % der befragten Produktmanager im operativen Tagesgeschäft zwischen Supportanfragen, Preislistenpflege und internen Meetings versinken. Das PM verkommt zur „operativen Edelmülltonne“ der Organisation. Der Begriff ist in der Community um Peter Kairies gut bekannt.
Ich bin Personalberater für Produktmanagement. Aus der Auswertung von über 50 vertraulichen Interviews mit Produktmanagern weiß ich: Das Problem ist fast nie fehlender Wille zum Kundenkontakt! Es ist die Kombination aus zwei Stolperfallen:
1. Die operative Feuerwehr-Falle:
Akute Brände (Vertriebsrückfragen, Qualitätsprobleme, ausfallende Lieferanten, fehlende Produktdaten) fressen den Arbeitstag auf. Dazu kommt der alltägliche Wahnsinn der globalen Business-Vernetzung (bspw. Zölle, Energieengpässe, Embargos, Konflikte). Der geplante Kundenkontakt wird immer wieder verschoben.
2. Der Filter-Effekt des Vertriebs:
Viele Kunden-Insights laufen gefiltert über den Sales-Kanal. Das PM erhält dadurch oft nur isolierte Einzelwünsche oder das „letzte, lauteste Kundenproblem“, aber keine echten Erkenntnisse über Marktsegmente. Hinzu kommt, dass manche Vertriebler das PM aus Sorge um die Kundenbeziehung gar nicht erst mitnehmen wollen.
Dabei gilt im Produktmanagement ein eiserner Grundsatz: NIHITO also “Nothing Important Happens In The Office”.
Als Headhunter erkenne ich in Vorstellungsgesprächen nach wenigen Minuten, wer ein reiner Daten-Freak oder Excel-Produktmanager am Schreibtisch ist und wer das Zeug zum echten „Kundenmagneten“ hat: Top-PMs erzählen mit leuchtenden Augen davon, wie eng sie mit Vertrieb und Service vernetzt sind, wie oft sie Kundeninterviews führen, oder gemeinsam auf der Baustelle oder im Werk beim Kunden stehen. Ein Bereichsleiter Produktmanagement bei einem Baumaschinenhersteller sagte mal den einprägsamen Satz: “Unsere Produktmanager haben immer ein Paar Gummistiefel im Kofferraum.”
Wie schaffst du also den Sprung raus aus der operativen Meeting-Falle hinein in den direkten Kundenkontakt? Hier sind 5 pragmatische Wege mit echten Best Practices aus der Praxis:
1. Operativen Lärm dämpfen: „Self-Service“ für den Vertrieb schaffen
Du kannst nicht rausfahren, wenn dein Postfach alle 10 Minuten wegen grundlegender Produkt- und Preisfragen brennt. Feste Fokus-Blöcke im Kalender reichen oft nicht aus, wenn die Hütte brennt.
Die Methode:
Erfolgreiche PMs bauen zentrale Informations-Hubs auf (z. B. auf SharePoint oder Confluence). Sie erstellen kurze Teaser-Flyer, FAQs und Erklärvideos für wiederkehrende Vertriebsfragen und erziehen die Organisation zum Self-Service.
Ein O-Ton aus der Praxis:
„Ich habe typische Vertriebsfragen konsequent als Teaser-Flyer und FAQs auf einer zentralen Plattform abgelegt. In der Folge wurde ich nicht mehr ständig aus der Strategie gerissen, wenn die Hütte brannte und habe mir die Zeit für Kundenbesuche überhaupt erst freigeschaufelt.“
Zweiter Vorteil: Diese Dokumentationen schaffen eine gemeinsame Datenbasis und werden zu einer “Single Source of Truth” für die komplette Organisation.
2. Das „Huckepack-Prinzip“: Den Vertrieb als Partner mitnehmen
Statt gegen den Vertrieb zu arbeiten, tritt das PM als unterstützender Fachexperte und Enabler auf.
Die Methode:
Der PM geht nicht alleine zum Kunden, sondern begleitet den Sales-Kollegen bei Key-Account-Terminen oder Pilotprojekten. Der Vertrieb behält die Kundenhoheit, profitiert aber von der Fachexpertise aus dem Produktmanagement.
Ein O-Ton aus der Praxis:
„Der Kunde spürt sofort einen riesigen Wertzuwachs, wenn jemand mit am Tisch sitzt, der das Produkt mitgestaltet. Entscheidend ist aber: Man darf den Vertriebler nie übergehen, sondern muss ihm den Rücken stärken.“
Pro-Tipp:
Wenn der Vertrieb bremst, nutze vertiefende Fragetechnik: „Du hast von dem Problem bei Kunde X erzählt. Welche Kunden kennst du noch, die genau das gleiche Problem haben? Lass uns da nächste Woche zusammen hinfahren!“ (Einige PMs berichten ergänzend, dass man ab und zu auch bewusst Termine ohne Sales machen muss, weil Anwender ohne Vertriebspräsenz oft ehrlicher sprechen).
3. „Gemba-Visits“ & Feldtest-Begleitung: Abstieg an den Ort des Geschehens
Kundennähe entsteht nicht in schicken Konferenzräumen bei C-Level-Präsentationen, sondern dort, wo das Produkt tatsächlich installiert, bedient oder gewartet wird.
Die Methode:
- Begleite Service- und Applikationsingenieure bei Inbetriebnahmen vor Ort.
- Mache ein paar Tage Hospitation im Kundensupport oder Call-Center.
- Besuche Baustellen (wie bei Fassaden-, Holz- oder Sanitärsystemen) oder die Werkshalle der Anwender.
- Schau, dass Du an den wahren Ort (Gemba) des Einsatzes eurer Produkte kommst.
Ein O-Ton aus der Praxis:
„Man setzt sich nicht in den Vorstands-Spiegelsaal auf Ledersessel, sondern zieht Sicherheitsschuhe und Helm an und beobachtet den Arbeiter direkt an der Maschine. Nur wer das reale Arbeitsumfeld sieht, erkennt die echten, unausgesprochenen Pain Points.“
4. Formate mit Hebelwirkung: Customer Advisory Boards & das „100-Dollar-Spiel“
Wer keine Zeit für 30 Einzelbesuche im Jahr hat, bündelt den Austausch in hocheffizienten Gruppenformaten.
Die Methode:
Etabliere ein Customer Advisory Board (1–2 Tage Workshop mit 10–15 ausgewählten Key-Account-Kunden). Nutze interaktive Prototypen-Tests direkt vor Ort.
Das „100-Dollar-Spiel“:
Gib den Kunden ein fiktives Budget von 100 $ und lass sie abstimmen, auf welche neuen Features oder Problemfelder sie ihr Geld verteilen würden.
Ein O-Ton aus der Praxis:
„Wir bringen einmal im Jahr 20 Großkunden in einen Raum. Am Ende geben wir jedem fiktive 100 Dollar und lassen sie das Budget auf verschiedene Zukunftsthemen verteilen. Das Ergebnis gibt uns eine glasklare, datengestützte Priorisierung direkt vom Markt.“
5. Die „Warum-Kette“: Das Henry-Ford-Paradoxon auflösen
Kunden fordern oft sehr konkrete Einzellösungen oder Sonder-Features, die am eigentlichen Kernproblem vorbeigehen (das klassische Zitat von Auto-Pionier Henry Ford: „Hätte ich meine Kunden gefragt, hätten sie sich schnellere Pferde gewünscht“).
Die Methode:
Schalte bei Kundenwünschen nicht sofort in den Lösungsmodus! Bohre mit der „Warum-Kette“ nach dem dahinterliegenden Prozessproblem („Warum brauchst du diese Funktion genau? Welchen Prozessschritt willst du damit beschleunigen? Wo sparst Du damit Zeit/Geld?“).
Der Mehrwert:
PMs müssen zu „bilingualen Übersetzern“ werden. Sie übersetzen die echten Prozess-Schmerzen der Anwender in intelligente Systemlösungen.
Fazit: Werde selbst zum Treiber des Wandels!
Der Feuerwehr-Modus wird nie von alleine aufhören. Das Top-Management muss klare Rahmenbedingungen setzen. Aber als Produktmanager bist du auch immer in einer Bringschuld: Wenn du dich als „Unternehmer im Unternehmen“ begreifst, musst du dir den Zugang zum Markt aktiv erkämpfen und deine Erkenntnisse mit prägnantem Storytelling intern transparent machen. Und Du musst Du die Informationen aktiv holen, die Du für Deine Arbeit brauchst.
Wie sieht es bei dir aus? Sitzt du im operativen Mülleimer fest oder hast du dir deinen Platz am Markt schon erobert? Welcher der 5 Wege würde Dich persönlich weiterbringen?
Jürgen Bühler ist geschäftsführender Inhaber von CAVISIO® – der spezialisierten Personalberatung für Produktmanagement. Die vollständigen Ergebnisse der großen Onlineumfrage 2025/26 stehen kostenfrei auf www.cavisio.de zum Download bereit.